1.迭代之路

“廣州的美妝品牌一直處于迭代的過程之中。”廣州筆匠化妝品有限公司總經(jīng)理林新禧對(duì)雨果跨境表示。筆匠是一家化妝品ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）工廠，產(chǎn)品以彩妝系列為主，產(chǎn)品包括眉筆、口紅、唇彩、睫毛膏、組合化妝品套等。

林新禧告訴雨果跨境，國(guó)貨美妝迭代的速度比預(yù)想中快，新興的品牌多，消失的品牌更多：2010年新零售興起后，許多新銳國(guó)貨品牌彎道超車原本領(lǐng)先的頭部品牌，但此后又先后消失；2016年前后替代的是另一批更新的品牌，這些品牌又在被更新的后來者淹沒，消失在了國(guó)貨新品牌不斷涌現(xiàn)的潮水中；2022年，受新冠疫情以及一系列因素影響，部分品牌面臨流量紅利見頂、市場(chǎng)紅海的挑戰(zhàn)，銷售增速放緩；2023年美妝市場(chǎng)又爆發(fā)出不少黑馬，多數(shù)是以性價(jià)比著稱的新銳品牌。

在林新禧看來，2010年是個(gè)重要的分野，整個(gè)行業(yè)逐漸開始走向兩個(gè)不同的方向，以批發(fā)商貿(mào)為代表的傳統(tǒng)模式開始走向衰落，而一些新國(guó)貨品牌則借助互聯(lián)網(wǎng)電商和社區(qū)的創(chuàng)新紅利，用了很短的時(shí)間，就打破了過往大品牌在中國(guó)化妝品行業(yè)的壟斷地位。

“背后很重要的一個(gè)原因是，大量品牌的誕生，為美妝行業(yè)培養(yǎng)了大量的運(yùn)營(yíng)人員，這些人帶著已經(jīng)成體系的打法，開始分散出更多的小品牌。”在廣州美妝行業(yè)，這種“傳承”其實(shí)一直存在，上世紀(jì)90年代前后，寶潔、安利等跨國(guó)企業(yè)接連落地廣州投資設(shè)廠，一批高水準(zhǔn)的外貿(mào)代工企業(yè)在珠三角、長(zhǎng)三角等地成長(zhǎng)起來，跨國(guó)公司帶來了生產(chǎn)技術(shù)、管理體系與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，為未來的自主化妝品品牌培養(yǎng)了第一批人才。“目前在廣州崛起的新國(guó)貨美妝品牌的創(chuàng)始人，大多有過在跨國(guó)企業(yè)工作的經(jīng)歷。”

貝恩咨詢的一份研究報(bào)告也指出，中國(guó)新生勢(shì)力品牌的優(yōu)勢(shì)在于它們更了解本土消費(fèi)者的需求，能更快地契合改變，大量運(yùn)用數(shù)字化平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，并采用了更靈活、由創(chuàng)始人主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式。

近十年，正是這些品牌不斷加大研發(fā)投入，推出各種新產(chǎn)品、新概念，國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也在迅速提升，越來越多的消費(fèi)者開始選擇中國(guó)品牌。而在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者不再追求高端化妝品，反而更傾向于性價(jià)比高的平價(jià)化妝品。“受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，平替經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)趨勢(shì)。”林新禧表示。

盡管品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，國(guó)貨美妝品牌依然面對(duì)平臺(tái)流量紅利見底、價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重、營(yíng)銷費(fèi)用過高等問題，有業(yè)內(nèi)人士表示，出于行業(yè)特性，美妝品牌的營(yíng)銷和銷售費(fèi)用一直居高不下，這也是國(guó)貨美妝企業(yè)發(fā)展“不均衡不健康”評(píng)價(jià)的來源之一。

“與工廠不同，品牌敢投錢，過往一個(gè)新品牌可能投入大量的費(fèi)用去做營(yíng)銷、買流量，短時(shí)間內(nèi)就能變成一個(gè)知名的品牌。”然而，過去三年，整體大環(huán)境遇冷，美妝行業(yè)也受到了一定影響，“燒錢養(yǎng)品牌”的模式也越來越吃力。

2.“內(nèi)卷”升級(jí)

林新禧表示，雖然依舊“內(nèi)卷”，但國(guó)貨美妝不再單純依靠流量和營(yíng)銷，開始主動(dòng)探索更加健康的增長(zhǎng)方式，越來越多新國(guó)貨品牌正在研發(fā)方面大步追趕。

林新禧介紹，過去廣州美妝企業(yè)以分散小作坊為主，店面里擺上一些樣品，客戶一旦看中下單，就在附近的小作坊里加班生產(chǎn)，最后貼上客戶的牌子，始終未能擺脫低端、山寨的陰影。

在此背景下，企業(yè)開始加大研發(fā)投入力度。近年來，研發(fā)、生產(chǎn)、物流等產(chǎn)業(yè)鏈上下游都得到優(yōu)化升級(jí)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸完善，同時(shí)也吸引了更多研發(fā)、品牌相關(guān)專業(yè)人才。

阿道夫是廣東阿道夫個(gè)人護(hù)理用品有限公司旗下的洗護(hù)用品品牌，凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，2018年6月到2024年6月的城市常住家庭對(duì)洗發(fā)水的消費(fèi)中，阿道夫的銷售份額為國(guó)產(chǎn)品牌第一名，產(chǎn)品受青睞的背后，是高強(qiáng)度研發(fā)投入帶來的過硬產(chǎn)品品質(zhì)。

阿道夫負(fù)責(zé)人表示，阿道夫自2018年起每年投入的研發(fā)費(fèi)用均在5000萬(wàn)元以上，打造了“三園一院一室”的產(chǎn)學(xué)研體系，同時(shí)與多所大學(xué)及研發(fā)機(jī)構(gòu)深入合作，通過技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。其中，阿道夫科研創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室是國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，出具的檢測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果被全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際互認(rèn)機(jī)構(gòu)承認(rèn)。

“阿道夫堅(jiān)持走差異化發(fā)展的道路，深耕高端香氛洗護(hù)領(lǐng)域，不斷加大科研投入，刷新香的持久度，挖掘出更多關(guān)于香的神奇功效，用‘香氛+’復(fù)合功效的策略，用功效強(qiáng)、香型好聞、顏值高、品質(zhì)高的產(chǎn)品，打動(dòng)消費(fèi)者的心。”該負(fù)責(zé)人告訴雨果跨境，“未來國(guó)貨品牌突圍的方向一定是依靠品質(zhì)驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)。”

筆匠也在研發(fā)端投入大量資金，現(xiàn)擁有八千多平方米現(xiàn)代化廠房，采用智慧專業(yè)設(shè)備，先進(jìn)的包裝生產(chǎn)線及半自動(dòng)眉筆生產(chǎn)線、全自動(dòng)膏料灌裝機(jī)。擁有專業(yè)的研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成熟領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)配方，配合精益化的開發(fā)和檢驗(yàn)，與眾多知名企業(yè)與品牌形成深度合作關(guān)系，“在大投入與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加持下，產(chǎn)值也正在大大提升。”

“十幾年前，化妝品的中高端市場(chǎng)被外國(guó)品牌牢牢占據(jù)，本土企業(yè)只能在低端市場(chǎng)的紅海中廝殺。如今，依托親近年輕人的互聯(lián)網(wǎng)社群推廣擁有了流量，也讓行業(yè)迎來了洗牌的機(jī)會(huì)，但如何長(zhǎng)期留存流量，最后拼的還是產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

市場(chǎng)變化之下，企業(yè)除了加快研發(fā)新品速度，滿足消費(fèi)者細(xì)分化、多樣化的高品質(zhì)產(chǎn)品需求，這就要求企業(yè)具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，以及快速反應(yīng)的團(tuán)隊(duì)效率。另一方面需要快速精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者在哪里，跟他們建立鏈接和溝通，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

新銳美妝國(guó)貨崛起，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，國(guó)貨美妝“內(nèi)卷”升級(jí)，而隨著跨境物流、電商、支付、社交媒體等出海產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的日趨完善，海外市場(chǎng)正釋放出巨大的流量紅利。

在中國(guó)供應(yīng)鏈加持下，不少品牌將重點(diǎn)投向海外市場(chǎng)。

3.“出海”成企業(yè)常態(tài)

在大眾心里，日韓無(wú)論化妝品還是護(hù)膚品都算是行業(yè)內(nèi)的翹楚。

不過，這兩年風(fēng)口正悄然發(fā)生逆轉(zhuǎn)，日韓美妝風(fēng)頭不再那么強(qiáng)勁，反而國(guó)貨美妝不光墻內(nèi)開花，還在海外悄然走紅，甚至在日本、韓國(guó)以及東南亞等地區(qū)逐步站穩(wěn)腳跟。

林新禧表示，一直以來，日本在技術(shù)方面都比較領(lǐng)先，而韓國(guó)則在潮流方面走在前端。但近年來，國(guó)產(chǎn)品牌在這兩方面都與日韓縮小了差距，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)正憑借對(duì)消費(fèi)者，尤其是年輕世代獨(dú)特審美的敏銳捕捉，成功跨越國(guó)界，贏得年輕一族的青睞與追捧。

為此，筆匠也正在大力拓展海外市場(chǎng)，不只在海外展會(huì)，也在加大外貿(mào)平臺(tái)的布局，“去年的比例大概在12%左右，今年有望達(dá)到20%，我們的目標(biāo)是將外貿(mào)營(yíng)收占比提升至40%。”

阿道夫也在疫情后就積極擁抱海外市場(chǎng)，“去年共參加展會(huì)7場(chǎng)，分別是俄羅斯2場(chǎng)、廣交會(huì)2場(chǎng)，以及越南、香港、上海美博會(huì)各1場(chǎng)。展位受到海外買家的關(guān)注，累計(jì)獲客人數(shù)達(dá)到近千人。阿道夫集團(tuán)已在海外市場(chǎng)積累了一批優(yōu)質(zhì)的客戶資源。”阿道夫負(fù)責(zé)人介紹，阿道夫重點(diǎn)布局的市場(chǎng)主要在俄羅斯、東南亞、中東國(guó)家和地區(qū)，正和俄羅斯前十的大商超和客戶溝通合作細(xì)節(jié)，2025年考慮拓展到中東，渠道規(guī)劃是線下和線上同時(shí)覆蓋。

品牌出海是中國(guó)美妝行業(yè)的大勢(shì)所趨，越來越多的品牌開始深入海外人群，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)人群的特點(diǎn)，因地制宜地推出產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，部分品牌選擇深耕或發(fā)掘消費(fèi)者的細(xì)分需求，從而挖掘更加細(xì)分的賽道。

與筆匠、阿道夫等企業(yè)品牌不同，F(xiàn)ocallure菲鹿兒有著截然不同的發(fā)展路徑，從創(chuàng)立一開始即面向海外市場(chǎng)，專注于線上渠道，借助Shopee、Lazada、亞馬遜等海外主流電商平臺(tái)進(jìn)入了東南亞、俄羅斯等市場(chǎng)，憑借多年在跨境電商領(lǐng)域積累的豐厚經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)ocallure菲鹿兒品牌成立不到一年時(shí)間就成為了俄羅斯、新加坡、印尼、越南的彩妝線上第一品牌。

除了依靠電商平臺(tái)的自然需求，美妝品牌也需要借助社交媒體來展開產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷推廣，進(jìn)行產(chǎn)品“種草”，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

TikTok是Focallure菲鹿兒如今最重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的渠道，對(duì)幫助其占領(lǐng)東南亞市場(chǎng)功不可沒。在不同區(qū)域，F(xiàn)ocallure菲鹿兒建立不同的賬號(hào)主體，以此分市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這些賬號(hào)共同組成Focallure菲鹿兒的TikTok社媒矩陣，借助TikTok上海量的天然契合美妝的年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“社交媒體是連接用戶的有效工具，借助這些社媒平臺(tái)在全球的用戶體量，品牌方不僅可以充分了解當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?，也能更快進(jìn)行目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，擴(kuò)大品牌影響力。”Focallure菲鹿兒負(fù)責(zé)人此前在接受雨果跨境采訪時(shí)曾表示。

阿道夫集團(tuán)一方面考慮打造高性價(jià)比系列獲得更多客源，從阿道夫單一的防脫固發(fā)產(chǎn)品拓寬到海瑟薇的防脫系列，滿足市場(chǎng)需求，“另一方面積極探索海外社媒營(yíng)銷路徑，關(guān)注品牌在海外社媒平臺(tái)的展示。”阿道夫負(fù)責(zé)人告訴雨果跨境