核心提示：本土美妝品牌逐漸展露頭角，丸美股份成為美妝巨頭?！皬V州造”美妝迎來(lái)高光時(shí)刻，隨互聯(lián)網(wǎng)飛升而發(fā)生變化，美妝行業(yè)。國(guó)貨美妝為了實(shí)現(xiàn)突圍，獲長(zhǎng)期發(fā)展，可扎實(shí)投入到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)中。美尚自創(chuàng)立來(lái)，深入研究新一代消費(fèi)者的消費(fèi)和偏好。
“中國(guó)美妝看廣東，廣東美妝看廣州。”提到中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)，廣州是當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。從改革開放初期寶潔、安利等外資品牌落地設(shè)廠，到千禧年后逐漸形成自主美妝產(chǎn)業(yè)鏈，廣州孕育了一批頗具影響力的本土美妝品牌，它們?yōu)閺V州化妝品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了品牌積淀和市場(chǎng)份額。
作為“新國(guó)貨美麗之城”，全國(guó)75%的國(guó)貨美妝品牌都在廣州誕生。近年來(lái)，隨著廣州化妝品轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐加快，本土化妝品企業(yè)的品牌力不斷提升。它們正從廣州崛起，走向世界，成為廣州產(chǎn)業(yè)新名片。
靠代工崛起的美妝之城
廣州化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開時(shí)代的機(jī)遇與產(chǎn)業(yè)的積淀。改革開放后，憑借優(yōu)越的地理位置和政策紅利，廣州吸引了寶潔、安利等跨國(guó)企業(yè)落地投資設(shè)廠。
1988年，日化巨頭寶潔在中國(guó)的第一家合資企業(yè)落地廣州，首家工廠選址黃埔區(qū)。為何選擇廣州作為登陸中國(guó)的首站，寶潔方面表示，廣州毗鄰香港、澳門，是中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要基地。同時(shí)，廣州在全國(guó)首創(chuàng)一系列對(duì)外服務(wù)政策，為外資進(jìn)入中國(guó)創(chuàng)造了良好條件。
隨著國(guó)際美妝品牌代工需求的不斷涌入，業(yè)務(wù)遍布80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的安利集團(tuán)、口腔專業(yè)護(hù)理品牌高露潔、韓國(guó)第一大化妝品制造企業(yè)科絲美詩(shī)等，都相中了廣州。
以寶潔為代表的跨國(guó)公司，不僅帶來(lái)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和國(guó)際管理體系，還促進(jìn)了廣州化妝品企業(yè)的發(fā)展。上世紀(jì)90年代，成為廣州化妝品生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立的高峰期。這些企業(yè)如雨后春筍般，迅速集聚了原料加工、包裝材料等化妝品產(chǎn)業(yè)的上下游資源，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。好迪集團(tuán)、立白集團(tuán)、丹姿集團(tuán)等都是這一時(shí)期成立的代表性企業(yè)。
1994年，陳凱旋和哥哥陳凱臣創(chuàng)立了廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司，當(dāng)時(shí)既沒(méi)有自己的工廠，也沒(méi)有技術(shù)，只能依靠委外加工進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。
彼時(shí)，中國(guó)的日化市場(chǎng)幾乎被外資品牌壟斷，廣州好迪打響了國(guó)產(chǎn)美妝日化市場(chǎng)的第一場(chǎng)破局之戰(zhàn)。1997年，憑借“大家好才是真的好”廣告語(yǔ)的家喻戶曉，廣州好迪紅遍大江南北。加上降低利潤(rùn)、價(jià)格下調(diào)，好迪逐漸擺脫寶潔在洗護(hù)產(chǎn)品上的壟斷優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，憑借著“做最好的洗衣粉”的信念，立白集團(tuán)也通過(guò)借雞生蛋、打破行業(yè)三角債、農(nóng)村包圍城市等一系列創(chuàng)新舉措，逐漸在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
本土美妝品牌嶄露頭角
千禧年后，“彈彈彈，彈走魚尾紋”“卡姿蘭大眼睛”這兩條耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)成為一代人共同的記憶。
以專業(yè)院線和CS渠道起家的丸美，更是讓“彈彈彈，彈走魚尾紋”家喻戶曉，從做好一支眼霜出發(fā)，由眼及面聚焦于抗衰本質(zhì)，把眼霜做出了百億元的生意。
2019年，丸美股份成為廣州首家在A股主板上市的美妝企業(yè)，成為眼霜第一股，更一度登頂日化市值榜首。弗若斯特沙利文的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，丸美眼部護(hù)理產(chǎn)品連續(xù)三年（2021年至2023年）中國(guó)銷售額第一。
“眼霜這個(gè)市場(chǎng)過(guò)于垂直細(xì)分，看上去空間有限，但所涉及的抗衰技術(shù)含量卻很高，技術(shù)要求高國(guó)貨品牌做不了，市場(chǎng)容量小進(jìn)口品牌不屑做。”談起20年前進(jìn)軍眼霜賽道，丸美股份董事會(huì)主席孫懷慶仍然很感慨，找對(duì)了細(xì)分市場(chǎng)的空白點(diǎn)，為丸美的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)定基礎(chǔ)。
如今，丸美已成功站穩(wěn)了國(guó)貨眼部護(hù)理品類的“C位”，并在重組膠原蛋白的研發(fā)上科研成果顯著。在穩(wěn)固主產(chǎn)品基本盤、掌握基礎(chǔ)客戶群后，丸美還不斷構(gòu)建更完善的品牌矩陣，打造多品牌、多品類的集團(tuán)化公司。在品牌的塑造上，丸美股份構(gòu)建了丸美、戀火PL、春紀(jì)等多品牌矩陣。
在孫懷慶看來(lái)，中國(guó)擁有著全球最大的美妝消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)能誕生的全球品牌遠(yuǎn)不止一兩個(gè)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛或者寶潔，完全有市場(chǎng)容量去誕生更多的優(yōu)秀品牌和企業(yè)。
同樣扎根線下的卡姿蘭，在成立之初便依靠CS渠道（化妝品專營(yíng)店），走農(nóng)村包圍城市的路徑，一度位居國(guó)貨彩妝品牌市占率第一。穿越23年的市場(chǎng)周期，卡姿蘭創(chuàng)造了國(guó)貨彩妝市場(chǎng)一個(gè)又一個(gè)的明星產(chǎn)品。卡姿蘭品牌創(chuàng)始人唐錫隆在接受媒體采訪時(shí)表示，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌力的基礎(chǔ)，是品牌立于不敗之地的核心資產(chǎn)。
與丸美、卡姿蘭同時(shí)期誕生的本土品牌中，環(huán)亞集團(tuán)旗下的“美膚寶”和“法蘭琳卡”則獨(dú)辟蹊徑，立足本草護(hù)膚理念和傳統(tǒng)中藥文化，直面與寶潔、資生堂、歐萊雅等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷總裁胡根華指出，未來(lái)值得驕傲的國(guó)貨品牌，必然是擁有先進(jìn)科技力并且能夠營(yíng)造文化自豪感的品牌。品牌成功的關(guān)鍵不僅在于市場(chǎng)營(yíng)銷能力，更在于技術(shù)的積累與消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的持續(xù)提升。對(duì)于環(huán)亞的品牌來(lái)說(shuō)，科技力上的進(jìn)一步突破是邁向長(zhǎng)期品牌自信的必由之路。未來(lái)，環(huán)亞希望通過(guò)不斷提升科技力和產(chǎn)品的獨(dú)特性，打造品牌的護(hù)城河。他表示，基于生物技術(shù)、生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)等方面領(lǐng)域的深度研究，轉(zhuǎn)化為品牌的科技優(yōu)勢(shì)，是環(huán)亞品牌未來(lái)需要重點(diǎn)突破的方向。
“廣州造”美妝迎來(lái)高光時(shí)刻
2010年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)渠道和傳播方式發(fā)生巨大改變，百貨公司、傳統(tǒng)集合店的推廣角色逐漸讓位于電商，電視廣告被社交媒體投放所取代，廣州美妝行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，以“廣州造”為代表的國(guó)貨美妝迎來(lái)高光時(shí)刻。
作為廣州本土培育的頭部美妝企業(yè)，完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)造了多個(gè)業(yè)界神話。2016年成立，2018年雙十一，完美日記成為天貓最快銷售破億的彩妝品牌；2019年雙十一，完美日記又成為首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國(guó)貨品牌；2020年11月，完美日記母公司逸仙電商成為首個(gè)在美上市的中國(guó)美妝企業(yè)。
完美日記從創(chuàng)立之初便發(fā)力線上，直接圈住品牌粉絲，打破了上一代國(guó)貨美妝的經(jīng)銷商模式。通過(guò)投放社交媒體、與各類跨界IP聯(lián)名合作，完美日記開設(shè)自營(yíng)電商旗艦店、線下體驗(yàn)店，建立粉絲社群，把品牌聲量轉(zhuǎn)化為可觀的銷量。完美日記這一招“DTC模式（Direct-to-Consumer）”，為新一代國(guó)貨美妝豎起了一面旗幟。完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“國(guó)貨美妝想要實(shí)現(xiàn)突圍，獲得長(zhǎng)期發(fā)展，還是要扎實(shí)投入到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)中。我們認(rèn)為產(chǎn)品力就是品牌的護(hù)城河，而做好產(chǎn)品的研發(fā)和品控，才是我們所說(shuō)的美妝行業(yè)的‘根’。”
社交媒體流量給美妝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的變革，美尚集團(tuán)創(chuàng)始人李琴婭也深有體會(huì)。2018 年，她正式創(chuàng)立品牌Colorkey 珂拉琪。2019 年，Colorkey 珂拉琪推出主打產(chǎn)品“空氣唇釉”， 借助小紅書、抖音等社交媒體的種草帖形成口碑裂變，讓這個(gè)新銳的彩妝品牌在年輕一代中口口相傳，上市4 個(gè)月迅速成為電商品類 TOP1。李琴婭在接受媒體采訪時(shí)表示：“與成熟品牌不同，新品牌更需要做到聚焦，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變，持續(xù)地給用戶創(chuàng)造價(jià)值。”
“美尚自創(chuàng)立以來(lái)，持續(xù)研究新一代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好，以豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)。上新的產(chǎn)品，總能精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者心智，通過(guò)妝容共創(chuàng)、達(dá)人種草，迅速成為爆品。”據(jù)美尚集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，近年來(lái)，美尚的年銷量保持在20億GMV（商業(yè)交易總額）水平，位居國(guó)貨彩妝前列。
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